KAVAK · GROWTH · HOME
Reemplazar fragmentación con un sistema de decisión
Definir un punto de entrada unificado para un marketplace de 10M+ de usuarios donde comprar, vender, financiar y dar servicio coexistían en dos productos desconectados.
Caso de estudio de Kavak Home por Martin Cassinelli. Diseño de un punto de entrada unificado para un marketplace de +10M de usuarios donde dos productos (Legacy y Kopiloto) coexistían sin experiencia de home clara. Los usuarios podían estar en 6 estados simultáneos entre compra, venta, financiamiento y servicio. Este caso documenta el diseño de un sistema de decisión de 4 capas que reemplazó la fragmentación con priorización basada en estado — una superficie auto-operativa que no requiere curación manual.
Framework de diseño
- Priorización basada en estado: el estado del usuario determina el ensamblaje del contenido
- Sistema de decisión de 4 capas: atención, journeys activos, acciones core, descubrimiento
- Unificación de producto: fusionar Legacy y Kopiloto en un punto de entrada coherente
- Sistema auto-operativo: ensamblaje basado en reglas que escala sin intervención editorial
- 6 estados simultáneos de usuario: comprando, vendiendo, financiando, en servicio, retornando, explorando
El problema no era personalización — era priorización. Los usuarios no necesitaban contenido más relevante. Necesitaban menos opciones, más claras, basadas en dónde estaban en su journey.
CONTEXTO
Dos productos, ningún punto de entrada claro
Kavak operaba dos productos coexistentes. Kavak Legacy — una app madura con una base de usuarios grande pero que ya no evolucionaba. Y Kopiloto — un asistente basado en IA diseñado para guiar usuarios a través de los servicios de Kavak, pero con adopción muy baja.
Ninguno de los dos productos era dueño del punto de entrada del usuario. Legacy era familiar pero estático. Kopiloto miraba al futuro pero era invisible para la mayoría. El resultado era un ecosistema fragmentado donde los usuarios no sabían por dónde empezar, sobre qué actuar, o cuál producto era 'el suyo.'
Los usuarios no estaban confundidos por la UI. Estaban confundidos por la estructura del producto en sí. El problema no era visual — era arquitectónico.
No existía un punto de entrada unificado. Dos productos coexistían, pero ninguno resolvía la primera pregunta del usuario: ¿qué importa ahora?
EL PROBLEMA REAL
Fragmentación, no personalización
El framing inicial trataba esto como un desafío de personalización — mostrar contenido diferente por segmento. Pero la personalización asume un producto coherente dentro del cual personalizar. El problema más profundo era que el producto estaba partido, y no existía una capa que lo unificara.
Los usuarios de Kavak existen en múltiples estados simultáneos. Una misma persona puede estar vendiendo un auto, financiando otro, explorando inventario y esperando un turno de servicio — todo al mismo tiempo. Ni Legacy ni Kopiloto podían priorizar entre estos estados.
Los usuarios no necesitaban mejor personalización. Necesitaban una superficie única capaz de priorizar acciones a través de un producto fragmentado.
FRAMEWORK DE DECISIÓN
Cuatro preguntas que la Home debe responder
En lugar de diseñar una página, diseñé un sistema de decisión. Cada elemento en la Home debe responder una de cuatro preguntas, en este orden exacto de prioridad:
¿Qué necesita mi atención?
Acciones críticas y sensibles al tiempo. Ofertas por vencer, aprobaciones pendientes, pagos atrasados. Si ignorarlo perjudica al usuario o al negocio, va acá.
¿Qué está pasando?
Journeys activos en curso. Un auto siendo inspeccionado, una solicitud de financiamiento en revisión, un turno de servicio próximo. Estado, no promoción.
¿Qué puedo hacer?
Acciones de valor central. Publicar un auto, explorar inventario, agendar servicio. Las capacidades primarias del producto, siempre accesibles.
¿Qué debería descubrir?
Crecimiento y educación. Nuevas features, contenido, recomendaciones. Interesante pero no urgente — la capa de exploración.
Si ignorarlo perjudica al usuario o al negocio, debe estar arriba de todo.
DISEÑO DE SISTEMA
El estado lo define todo
El framework de decisión definió qué mostrar. La capa de sistema definió cómo. La Home de cada usuario se ensambla dinámicamente en base a sus estados activos — no su perfil, no su segmento, sino lo que realmente está pasando en su cuenta en este momento.
El sistema funciona en tres pasos: detectar los estados activos del usuario, determinar la prioridad de cada uno, y ensamblar los módulos correctos en el orden correcto.
Un usuario que simultáneamente está vendiendo un auto (con una oferta pendiente que vence hoy) y explorando inventario vería: la oferta por vencer arriba (Capa 1), el estado de su venta debajo (Capa 2), herramientas de búsqueda de inventario (Capa 3), y recomendaciones al final (Capa 4). El mismo sistema, diferente ensamblaje — guiado enteramente por estado.
LAS CUATRO CAPAS
De la urgencia al descubrimiento
Cada capa tiene reglas diferentes para contenido, timing y comportamiento. Esto no es una guía — es un contrato de sistema que los equipos de producto, marketing y contenido deben cumplir.
Capa 1 — Crítico y con tiempo límite
Solo aparece cuando hay algo genuinamente urgente. Ofertas por vencer, pagos atrasados, acciones requeridas. Desaparece cuando se resuelve. No puede ser inyectado por marketing.
Debe desaparecer cuando se resuelveCapa 2 — Journeys activos
Muestra el estado actual de cosas en movimiento. Progreso de venta, estado de financiamiento, turnos de servicio. Siempre factual, nunca promocional. Se actualiza en tiempo real.
Estado, nunca promociónCapa 3 — Valor core
Las capacidades primarias del producto. Siempre presentes, siempre accesibles. Comprar, vender, financiar, dar servicio. Módulos persistentes que no compiten con contenido promocional.
Siempre presente, siempre accesibleCapa 4 — Descubrimiento y crecimiento
Recomendaciones, contenido, nuevas features. La única capa donde marketing tiene libertad editorial. Pero incluso acá, el contenido debe ser relevante al contexto del usuario.
Libertad de marketing, dentro del contextoDECISIONES CLAVE
Qué elegimos y qué resignamos
Definir un punto de entrada unificado requirió quitarle superficie a equipos acostumbrados a tener la propia. Lo más difícil no fue el framework — fue defenderlo.
Contexto sobre identidad
Priorizamos lo que está pasando en la cuenta del usuario sobre quién es el usuario. El sistema responde al estado, no al segmento. Un visitante nuevo vendiendo un auto ve los mismos patrones de urgencia que un cliente de años.
Menos módulos, reglas más estrictas
Redujimos tipos de módulos e introdujimos reglas de ubicación. Marketing perdió flexibilidad. A cambio, la Home se volvió predecible y escaneable — una superficie de decisión, no un cartel publicitario.
Sin banners persistentes
El contenido promocional no puede ocupar la Capa 1 o 2. Punto. Esta fue la decisión políticamente más difícil. Marketing no podía fijar campañas en la parte superior de la Home.
Expiración por estado sobre curación manual
Las Capas 1 y 2 son impulsadas por datos, no por decisiones editoriales. Los módulos aparecen cuando los estados se activan y desaparecen cuando se resuelven. Nadie los agrega o quita manualmente.
PRIORIZACIÓN
Un sistema que se opera solo
Con millones de usuarios en diferentes estados, curar la Home por segmento no escalaba. El sistema tenía que reducir la fragmentación automáticamente — no a través de esfuerzo editorial.
Definimos reglas de prioridad que el sistema aplica por sí solo. La sensibilidad al tiempo siempre gana. Los journeys activos superan a las capacidades pasivas. El contenido de descubrimiento se rankea por relevancia, no por importancia del stakeholder.
Esto cambió el trabajo del equipo de 'qué deberíamos mostrar esta semana' a '¿las reglas siguen siendo correctas?' La Home se convirtió en la capa que reemplazó fragmentación con claridad.
IMPLEMENTACIÓN
Llevado a producción
Este sistema fue diseñado y llevado a producción. Corre para millones de usuarios en múltiples mercados.
La arquitectura modular permite a los equipos agregar nuevos tipos de módulos sin rediseñar la Home. El sistema de prioridad maneja nuevos estados automáticamente. La separación de capas permite que diferentes equipos sean dueños de diferentes partes sin crear nueva fragmentación.
IMPACTO
Qué cambió
La Home se convirtió en el punto de entrada unificado que ni Legacy ni Kopiloto podían ofrecer por sí solos.
- Reducción de la fragmentación de producto — un punto de entrada para todos los servicios de Kavak
- Mayor conversión en acciones críticas con tiempo límite
- Mayor engagement en las capacidades core del producto
- Reducción de overhead operativo — la Home se opera sola, sin curación manual
- Framework de decisión compartido entre equipos de producto, marketing y contenido
Lo más difícil de diseñar una Home no es decidir qué poner — es decidir qué no puede ir. Una Home que dice todo no dice nada. La disciplina no está en el diseño. Está en las reglas.